भारताचे शीत(पेय)युद्ध !

भारताचे शीत(पेय)युद्ध !
इंग्रजांनी भारत जिंकला तो मराठा शीख मोगल अशा एतद्देशीय सत्तांना हरवून. पण नंतर त्यांच्या सत्तेला आव्हान देणारे वासुदेव बळवंत फडके, चापेकर, सावरकर असे क्रांतिकारक किंवा टिळक,गांधी,पटेल ह्यांच्या सारखे पुढारी मात्र समाजातल्या सर्वसामान्यवर्गातून, म्हणजे पूर्वी सत्ताधारी नसलेल्या वर्गातून पुढे आले. भारतातल्या शीतपेयांच्या इतिहासाचे स्वरूप काहीसे असेच आहे. १९४७ साली इंग्रजांनी हा देश सोडल्यानंतर स्वातंत्र्यलढा संपला असे जर घटकाभर गृहीत धरले तर त्या अर्थाने भारतातले शीतपेयांचे युद्ध अजून सुरुच आहे नव्हे आता कुठे त्यालढ्यात इथल्या मातीतल्या स्पर्धकांचे पदार्पण होत आहे.
शीतपेयांचा इतिहास फार काही जुना नाही. साध्या पाण्यात कार्बनडायऑक्साइड(कर्बद्वीप्राणीलवायू असे संस्कृतप्रचुर नाव मराठीत आहे म्हणे ह्याला) हा वायू विरघळवून ते पाणी बाटलीबंद केले आणि थंड करून ठेवले कि लाक्षणिक अर्थाने (अगदी प्राथमिक अवस्थेतील) शीत पेय तयार होते. फळांचा रस, अर्क, सरबते ह्यांना त्या अर्थी शीतपेय म्हणता येत नाही, म्हणत नाहीत. म्हणजे तसा प्रघात नाही आणि तो प्रतिपाद्य लेखाचा विषयही नाही.
१७८४ साली ब्रिटीश रसायन शास्त्रज्ञ जोसेफ प्रीस्टली ह्याने प्रथम सध्या पाण्यात कार्बनडायऑक्साइड विरघळवून शीत पेय तयार करण्याची पद्धत शोधली. ह्या पेयाला कार्बोनेटेड वाटर किंवा सोडा वाटर म्हटले गेले. काही वर्षानी म्हणजे १८३७ साली भारतामध्ये हेन्री रॉजर्स नावाच्या इंग्रज रसायनतज्ञ आणि व्यावसायिकाने रॉजर्स सोडा ह्या नावाने भारतातील पहिली कार्बोनेटेड वाटर किंवा सोडा वाटर बनवणारी कंपनी काढली. ब्रिटीश सोजीराना दारु पिताना दारूत मिसळायला हा सोडा, साध्या पाण्यापेक्षा जास्त पसंत पडला आणि पाहता पाहता ह्याचे लोण इतर भारतीयात देखिल पसरू लागले. मागणी वाढली तशी अनेक पारशी व्यावसायीकानी ह्या नव्या धंद्यात उडी घेतली आणि आपली शीतपेय बाजारात आणली. पालनजी(स्थापना १८६५), मेरवानजी(स्था.१८६६), अर्देशीर(स्था.१८८४), दिनशाजीचा ड्युक सोडा (स्था.१८८९) हि काही ठळक नावे. थोड्याच कालावधीत हा प्रकार इतका लोकप्रिय झाला कि सगळ्या भारतात लहान-मोठे उद्योगी आणि हिकमती लोक आपापली शीत पेये बनवू लागले. आजही तालुका किंवा खेडेगावीदेखिल स्थानिक लोकांनी बनवलेली गोटी सोडा किंवा उत्तर भारतात त्याला बंटा म्हणतात ती पेयं सर्रास मिळतात. तिकडे अमेरिकेत १८८६ साली कोकाकोला आणि पेप्सी(१८९३-त्याकाळी त्याचे नाव ब्राड्स ड्रिंक होते) हे देखिल सुरु होऊन चांगलेच नावारुपाला आले. पण त्यांचा शिरकाव भारतात झाला नाही.इंग्रजांनी त्यांना परवानगी दिली नाही कि त्यानीच काही प्रयत्न केला नाही, ह्या बाबत नक्की माहिती मिळत नाही.

असो, तर १९४७ साली भारताला स्वातंत्र्य मिळाले आणि लगेचच पार्ले (प्रसिद्ध पार्ले ग्लुकोज बिस्कीटवाले)ह्यांनी १९४८-४९ साली आपला पार्ले-ग्लूकोकोला बाजारात आणला.त्याच वेळी कोकाकोला भारतात यायच्या तयारीत होता आणि त्यांनी आधीच भारतीय बाजारासाठी आपला कोकाकोला हा ट्रेड-मार्क रजिस्टर केला होता त्यामुळे त्यानी पार्लेच्या ग्लूकोकोला ह्या नावाला आणि त्या नावाच्या डिझाईनला आक्षेप घेतला. त्यावर पार्लेने ग्लूको नाव काढून आपल्या शीत पेयाचे फक्त पार्लेकोला असे नाव ठेवले. ह्याला देखिल कोकाकोलाने आक्षेप घेतला. भारताला नवीनच स्वातंत्र्य मिळाले असल्याने आणि ट्रेडमार्क, लोगो आणि नाम साधर्म्य ह्याबाबत फारशी माहिती नसल्याने असे झाले असावे. २ वर्षे कोर्टात केस चालली आणि तीत हरल्यावर पार्लेने आपले पेय बाजारातून हटवले. १९५० साली दिल्ली इथल्या आपल्या नव्या ‘प्युअर ड्रिंक्स लिमिटेड’ नावाच्या बॉटलिंग प्लांट मधून भारतात कोकाकोलाने आपला कोला बनवून विकायला सुरुवात केली. त्याच सुमारास पेप्सीने आपले शीत पेय भारतात आणले. पार्लेचे पेय बाजारातून हटवल्यावर आणि दुसरा कोणी मोठा प्रतिस्पर्धी भारतात नसल्यामुळे भारतात ह्या दोन शीत पेयान्चीच मक्तेदारी

असणार होती हे उघड होते. पण पार्लेने देखिल पराभव मान्य केला नव्हता (अजूनतरी). १९५२ साली त्यानी आपले गोल्डस्पॉट हे नारिंगी रंगाचे आणि संत्र्याच्या स्वादाचे पेय बाजारात आणले.हे पेय भारतीयांना विशेषत: मुलांना भलतेच आवडले आणि अल्पावधीत ते प्रचंड लोकप्रिय झाले. कोकाकोलाचा देखिल भारतीय बाजारात चांगलाच जम बसला होता पण पेप्सीला मात्र म्हणावे तसे यश मिळाले नाही. १९६२ साल येईतो पेप्सीची भारतातली अवस्था बिकट झाली होती आणि त्या सालीच त्यानी भारतीय बाजारातून आपला गाशा गुंडाळला. आता बाजाराची सत्ता स्पर्धा कोका कोला आणि पार्ले ह्याच्यात होती. १९७१ साली पार्लेने लिम्का हे लिंबाच्या स्वादाचे पेय बाजारात आणले आणि ते तरुण विशेषत: तरुण मुलींच्यात लोकप्रिय झाले.ग्राहकांना-मुख्यत्वे तरुण पुरुषांना आकर्षित करण्यासाठी पार्लेने मोठी जाहिरात मालिका सुरु केली आणि रेखा सारख्या नवोदित आणि सनसनाटी चेहऱ्याना घेऊन जाहिराती केल्या. अर्थात ह्याचा त्यांना फायदा झाला. पण कोकाकोला भारतात नंबर एकला होता आणि त्याला अजून तरी कोणताही धोका दिसत नव्हता. १९७१ साली भारत पाकिस्तान युद्ध झाले नंतर मोठा दुष्काळ पडला ह्याचा अर्थव्यवस्थेवर मोठा ताण पडला त्यामुळे भारतातून पैसा बाहेर जाण्याचे प्रमाण कमी करण्याराठी म्हणून तत्कालीन इंदिरा सरकारने परकीय चलन नियंत्रण कायदा १९७३ साली आणला . ह्या कायद्यान्वाये कोणत्याही परदेशी कंपनीला भारतीय उद्योगातील हिस्सा ४० टक्क्यापेक्षा जास्त ठेवता येणार नव्हता.ह्याचा कोकाकोलाला भारतातून मिळणाऱ्या उत्पन्नावर विपरीत परिणाम होणार होता आणि त्यानी आपले लागे बांधे वापरून ह्यात खोडे घालायचे प्रयत्न केले. त्यामुळे एकंदरीतच हा प्रस्ताव संसदेत २-३ वर्षे तरी रेंगाळला.शिवाय त्याना आपला भारतीय कंपनीतला हिस्सा ४० टक्क्यावर आणायला २ वर्षाची मुदतही दिली गेली. अशात १९७५ साल आले आणि आणिबाणी लागू झाली मग तर हे प्रकरण काहीसे मागेच पडले. पार्ले कंपनीला ह्या सगळ्याचा काहीच फरक पडत नव्हता १९७६ साली त्यानी भारतीयांचे अत्यंत लाडके फळ आंबा त्याच्या स्वादाचे माझा हे शीतपेय बाजारात आणले.त्यापूर्वी मुंबईस्थित ड्युक्सचा म्यांगोला लोकांचा अतिशय आवडता आणि प्रसिद्ध होता.ड्युक्सचाच सोडा आणि लेमोनेड ही पेयंदेखिल प्रसिद्ध होती आणि ड्युक्स तसा पार्लेशी काही झगडा नव्हता. पण पार्लेला सध्यातरी बाजारात दोन नंबरची जागा पक्की करायची होती.
1977 साली आणीबाणी हटली आणि त्यानंतर झालेल्या निवडणुकात स्वतंत्र भारताच्या इतिहासात प्रथमच बिगर काँग्रेसी सरकार सत्तेवर आले. मोरारजी देसाई हे पंतप्रधान तर जहाल कामगारनेते, भांडवलशहा आणि ‘भांडवलशाहीचे शत्रू’ जॉर्ज फर्नांडीस हे उद्योगमंत्री झाले. त्याना कोकाकोलाला धडा शिकवून सगळ्या भांडवलशहाना दमात घ्यायचे होते म्हणून मग ते कोका कोलाच्या मागे हात धुवून लागले. १९७३च्या परकीय चलन नियंत्रण कायद्याबरोबरच(Foreign exchange Regukations Act-FERA1971) १९७०च्य भारतीय पेटंट कायद्यातील( Indian Patents 1970 Act-IPA70) तरतुदीचा आधार घेत त्यानी कोकाकोला कंपनीला आपला शीतपेयाचा ‘तथाकथित’ गुप्त फॉर्म्युला उघड करायला सांगितले. ह्या गोष्टीला कोकाकोला कधीही तयार होणार नव्हते (हे जॉर्जना माहिती होते). कोकाकोलाने ह्यातून मार्ग काढायचा बरच प्रयत्न केला. पण इरेला पेटलेल्या जॉर्ज समोर त्यांचे काही चालले नाही आणि अखेर त्यानी भारतातून आपले चंबू गबाळे हलवले. त्यामुळे त्यांच्या मालकीचे २२ बॉटलिंग प्लांट बंद पडले आणि जवळपास १० हजार लोक बेकार झाले. बेकार आणि संतप्त कामगारांनी जॉर्ज ह्यांच्या घरासमोर निदर्शने देखिल केली पण त्यांना भांडवलशहांचे हस्तक ठरवून त्यांची संभावना केली गेली.ह्या काळात जॉर्ज ह्यांचे एक विधान बरेच गाजले होते. भारतातल्या ९० टक्के खेड्यात लोकांना साधे प्यायचे स्वच्छ, शुद्ध पाणी उपलब्ध नाही पण कोकाकोला,पेप्सी उपलब्ध आहे. आपल्याला ह्याची गरज आहे का?(जणू कोकाकोला असल्यामुळे खेड्यात प्यायला पाणी मिळत नव्हते अन आता कोकाकोलाला भारतातून हाकलल्याने खेड्यात शुद्ध पेयजल उपलब्ध होणार होते!...असो)
१९७७ हे साल जसे शीतपेयांच्याबाबतीतल्या घडमोडीनी गाजले तसेच इतर अनेक घडामोडींनी देखिल गाजले होते. भारताच्या लोकशाहीच्या प्रवासात/इतिहासातदेखिल त्याला अनन्यसाधारण महत्व प्राप्त झालेले आहे. ह्यावर्षी आणीबाणी हटली होती. इंदिरा कॉंग्रेसचा सपाटून पराभव झाला होता, आणि भारतातच्या इतिहासात प्रथमच एका बिगर काँग्रेसी पक्षाचे म्हणजे जनता पक्षाचे सरकार सत्तेवर आले होते. ह्या नव्या सरकारात उद्योग मंत्री असलेल्या जॉर्ज फर्नांडीस ह्यांनी अमेरिकन भांडवलशाहीचे प्रतिक असलेल्या कोकाकोला ह्या कंपनीला पार्श्वभागावर सणसणीत लाथ मारून हाकलून लावले होते.
पण कोकाकोला भारतातून गेला तरी लोकांना कोकाकोला हवा होता. त्याची चटक लागली होती म्हणा ना! मग काय लवकरच पाकिस्तानातून कोकाकोलाची चक्क तस्करी सुरु झाली.स्फोटके, शस्त्रास्त्रे, सोने-चांदी,अंमलीपदार्थ ह्यांच्या जोडीला कोकाकोलासारख्या या:कश्चित शीतपेयाची तस्करी! सरकार,पोलीस आणि प्रशासनाच्या डोक्याला हा नवीनच ताप सुरु झाला. ह्यावर उपाय काय! तर सगळे काम धंदे आपल्याच अखत्यारीत सुरु करण्याच्या आवेशात सरकारने चक्क कोकाकोलाच्या कोला सारखाच एक कोला भारतात बनवून विकायचे ठरवले. आणि सरकारला आव्हान कोण देणार!
मग काय म्हणता हो! भारत सरकारने आपल्या म्हैसूर इथल्या केन्द्रीय खाद्य प्रौद्योगिक अनुसंधान संस्थान CFTRI (Central Food Technological Research Institute at Mysore)ह्यांना कोकाकोलाच्या धरतीवर एक शीत पेयाचा फॉर्म्युला बनवायला सांगीतला.(ह्या CFTRI ने पूर्वी अमूल करता दुध पावडर बनवण्याचे तंत्र विकसित केले होते..असो तर .तो फॉर्म्युला वापरून 1977 साली भारत सरकारने स्वत:च्या मालकीची असलेल्या मॉडर्न फुड इंडस्ट्रीज मार्फत डबल सेव्हन ह्यानावाने एक कोला बाजारात आणला. त्याचे उद्घाटन/ अनावरण/प्रथम सादरीकरण काहीही म्हणा हे तत्कालीन पंतप्रधान मोरारजी देसाई ह्यांनी केले होते. ह्या कोलाचे नाव डबल ७ हे खास होते. १९७७ साली आणीबाणी हटली होती. इंदिराजीन्चा आणि त्यांच्या कॉंग्रेसचा पराभव झाला होता, त्यांच्या मते हुकुमशाहीचा पराभव लोकशाहीने केला होता. ज्या साली हे घडले ते साल अधोरेखित करणारे नाव डबल सेव्हन(७७) ह्या नव्या डबल सेव्हन कोला च्या जाहिरातीसाठी वापरलेली tagलाईन देखिल मोठी रोचक आहे For the good times म्हणजे “अच्छे दिनके लिये” एकंदरीत बिगर काँग्रेसी लोकांना अच्छेदिनचे भारीच आकर्षण बुवा! (आजचा भाजप म्हणजेच तेव्हाचा जनसंघ या जनता सरकारात सामील होता.)...असो

अर्थात लोकांना हा नवा कोला काही फारसा पसंत पडला नाही आणि हळू हळू मागे पडला. पुढे लवकरच म्हणजे १९८० साली जनता पक्षाचे सरकारही पडले आणि पुन्हा एकदा इंदिरा गांधी आणि इन्दिरा कॉंग्रेस हापक्ष सत्तेवर आला. आता अर्थातच आपल्या जखमेवर मीठ चोळण्याचे काम करणारे नाव धारण करणाऱ्या आणि आपल्या पराभवाचे अन त्यांच्या विजयाचे प्रतिक असलेल्या डबल सेवन कोला मध्ये त्यांना फार रुची नव्हती, जनतेलाही नव्हती(वेगळ्या अर्थाने) पण त्यानी हा कोला सरळ बंद केला असता तर त्यात विरोधकांना खुनशीपण दिसले असते. म्हणून मग त्यानी प्युअर ड्रिंक्स ह्या पूर्वाश्रमीच्या कोकाकोलाच्या बॉटलिंग करणाऱ्या कंपनीला ह्या डबलसेव्हनचा कारभार हाती घ्यायला सांगितले. पण प्युअर ड्रिंकचा स्वत:चाच एक कोला बाजारात आणायचा मानस होता, त्याचे नाव होते कॅम्पाकोला.त्यामुळे त्यानी हा प्रस्ताव नाकारला मग हळूहळू हा डबलसेव्हन कोला मागे पडला, बंद पडला, आणि विस्मृतीतही गेला.
हा कॅम्पाकोला अगदी चवीला दिसायला आणि नाव लोगो जाहिरातबाजी ह्या बाबतीत कोकाकोलाचीच सही सही नक्कल होता पण त्यावर आक्षेप घ्यायला आता कोका कोला भारतात नव्हता. काळाचा महिमा अजून काय? त्यामुळे हा कॅम्पाकोला भारतात बऱ्यापैकी प्रसिद्ध झाला. डबलसेव्हन कोलाच्या तुलनेत तरी तो नक्कीच उजवा ठरला, लोकांच्या पसंतीत उतरला
ह्या सगळ्या गदारोळात आपला जुना भिडू पार्ले स्वस्थ बसला नव्हता त्यांची इतर पेयं बाजारात धडाक्यात खपत होती आणि कोला ह्या प्रकारच्या पेयात कोकाकोला बाहेर गेल्यानंतर भरपूर वाव होता पण त्याना आता कोला हेच नाव धारण करून कोका कोला ची नक्कल करणारे पेय नको होते, त्यानी बरेच प्रयत्न करून, निरनिराळ्या चाचण्या करून, भारतीय मसाले वापरून(म्हणे) म्हणजे थोडक्यात अनेक खटपटी लटपटी करून त्यांचा स्वत:चा एक कोला बाजारात आणला. त्याचे नाव थम्ब्सअप!... हो सुरुवातीला ह्याचे नाव थम्ब्सअप असेच होते पण मग लिहायला वाचायला आणि उच्चारायला सोयीचे व्हावे म्हणून त्यातला b काढून टाकून फक्त थम्सअप असे नामकरण केले गेले.ह्या पेयाची चव खरोखर वेगळी होती(आहे). आणि मुख्य म्हणजे ती लोकांना आवडली. मला आठवतंय, मी लहान होतो आणि बाजारात तेव्हा कोकाकोला, पेप्सी परत आले होते. तेव्हा चित्रलेखा मासिकात मोठमोठ्या लोकाना त्यात अगदी अमिताभ बच्चन, शत्रुघ्न सिन्हा ते चक्क बाळासाहेब ठाकरे ह्यांना कोकाकोला, पेप्सी थम्सअप एका ग्लासात ओतून दिले होते आणि डोळे बांधून फक्त चवी वरून कोणते पेय कोणते आहे ते ओळखायला सांगितले होते आणि सगळ्यानी थम्सअप अगदी सहज ओळखले होते. असो...
आता बाजारात स्पर्धा होती पारलेच्या थम्सअपची आणि प्युअरड्रिंकच्या कॅम्पाकोलाची. आपले पेय जास्त खपावे म्हणून कॅम्पाकोलाने आपल्या पेयाची किंमत १० टक्क्याने कमी केली त्यावर उत्तर म्हणून आपल्या पेयाची किंमत कमी करण्या ऐवजी पार्लेने थम्सअपच्या बाटलीची क्षमता वाढवून २५० मिली केली. तेव्हा सगळी शीत पेय २०० मिली च्या बाटलीत मिळत. त्या पेयाचे नाव केले थम्सअपमहाकोला. ह्याबरोबरच त्यानी सुनील गावस्कर, कपिल देव अशा लोकप्रिय खेळाडूना घेऊन जबरदस्त जाहिरातबाजी सुरु केली आणि ‘जाहिरातयुद्धाचे’ पडघम वाजायला सुरुवात झाली.पार्लेला ह्या युद्धात सुरुवातीला तरी मोठेच यश प्राप्त झाले असे म्हणावे लागेल. हळूहळू ह्या धंद्यात अनेक नवे भिडू पण उतरू लागले. डीक्सि कोला, किंग फिशरच्या विजय मल्ल्या ह्याने आणलेला थ्रिल कोला, बॉवोटो, सास्स्यो,टेरीनो असे अनेक नवनवे स्पर्धक ह्या बाजारस्पर्धेत उतरू लागले.पण निर्विवाद राजा होता पार्ले. कॅम्पाकोला हळूहळू मागे पडला आजही हरियाणामध्ये हा कोला बनतो आणि खपतो (म्हणे!) पण अगदीच नगण्य प्रमाणात.असे असले तरी आपल्या ह्या विजयाचे खरे श्रेय पेयाच्या चवीला नसून ते जाहिरातबाजीला आहे हे पार्लेला माहिती होते. म्हणून मग त्यानी आपल्या निरनिराळ्या पेयासाठी जाहिरात मोहिमा चालवल्या. मोठमोठ्या सिनेतारका आणि ताऱ्याना, खेळाडूना घेऊन चटकदार, चुटचुटीत जाहिराती, जिभेवर रेन्गाळतील अशी कॅचफ्रेजेस ह्यांचा धडाका लावला. थम्सअप साठी टेस्ट द थंडर, गोल्ड स्पॉट साठी ‘द झिंग थिंग’ किंवा लिम्का चे ‘लाईम एन लेमनी लिम्का’ लोकांच्या आजही लक्षात आहेत, नव्हे ओठांवर आहेत.

१९८० साली पार्लेने अजून एक पेय प्रकार बाजारात आणला सिट्रा म्हणून त्याला त्यानी सुपर कुलर असे म्हटले हा प्रकार देखिल लोकांना जाम आवडला.
१९८५ साली पेप्सीने परत एकदा भारतात शिरकाव करायचा प्रयत्न केला. गोयंका उद्योगसमूहाशी हातमिळवणी करून त्यांनी भारतात परत आपले पेय उतरवायचा प्रयत्न करून पहिला, पण तो प्रयत्न अयशस्वी ठरला. थोडक्यात भारतातल्या शीतपेय बाजारात १९८० ते साधारण १९८७-८८ पारलेचाच वरचष्मा होता आणि त्यांचे थम्सअप हे सगळ्यात जास्त खपणारे पेय होते.
इथे थोडा विषयांतराचा दोष पत्करून सांगायचे म्हणजे ह्या शीतपेयांचा आणखी एक उपयोग म्हणजे दारू पिताना दारूत ते मिसळायचे. हा प्रकार भारतात जास्त प्रमाणात आढळतो किंवा आढळत असावा.परदेशी विशेषतः युरोपियन आणि अमेरिकन अगदी जपान कोरियन अशा बर्याच देशातील लोकांशी आमच्या कंपनी मुळे माझा संपर्क आला. बहुतेक वेळा ते लोक दारू पिताना दारूत काही मिसळत नाहीत किंवा क्वचित प्रसंगी साधेपाणी, बर्फ किंवा सोडा मिसळतात. भारतात मात्र कोणत्या प्रकारच्या दारूत काय मिसळावे ह्याचे संकेत ठरले आहेत. व्हिस्की मध्ये थम्सअप किंवा पेप्सी, रम मध्ये सोडा,पाणी किंवा थम्सअप, जीन, वोडका मध्ये स्प्राईट किंवा लिम्का असे संकेत आहेत म्हणजे हेच मिसळावे असे नाही पण बहुतांश वेळा ते पाळले जातात. सिंगल माल्ट किंवा उत्तम प्रकारच्या स्कॉच मध्ये पेप्सी, थम्सअप मिसळून पिणारे महाभाग मी पहिले आहेत. का कोणजाणे पण कोका कोला मात्र ह्यासाठी फारसा कोणी वापरत नाही म्हणजे माझे तसे निरीक्षण नाही...असो

१९८५ साली अपयश आले तरी पेप्सी अजून भारतात शिरकाव करायच्या प्रयत्नात होते. त्याकाळी पंजाब खलिस्तानप्रणीत फुटीरतावादी चळवळीने पेटलेले होते तिथे बेरोजगारी आणि उद्योगधन्द्याची कमतरता देखिल निर्माण झाली होती. तेव्हा भारत सरकारची पंजाब अग्रो, टाटाची वोलटास आणि पेप्सी ह्यांनी मिळून पंजाब मध्ये शेती विषयक अनुसंधान करणे, बॉटलिंग प्लांटस उभारणे आणि अन्नप्रक्रिया उद्योगांची साखळी उभी करण्याचा प्रस्ताव शासनासमोर ठेवला. पेप्सी पहिल्या वर्षी दीड कोटी अमेरिकन डॉलर्सची गुंतवणूक ह्यात करणार होता, तर एकूण प्रकल्पात त्याचा हिस्सा ३९ टक्के असणार होता. ह्याबदल्यात पेप्सीला संपूर्ण भारतात आपले शीत पेय विकायचा परवाना हवा होता. भारतात ह्याबाबतीतल्या लालफीतशाही, नोकरशाही आणि निरनिराळ्या परवानग्या, राजकारण्यांचे आरोप-प्रत्यारोप ह्याच्या दिव्यातून जात जात १९८८ साली त्यांना तशी परवानगी मिळाली. आता विरोधी पक्षात असलेले जॉर्ज फर्नांडीस ह्यांनी खरमरीत पत्र लिहून पेप्सीला चक्क धमकीच दिली. “मी मागे कोकाकोलाला भारतातून हाकलून लावले. लवकरच आम्ही परत सत्तेत येऊ आणि मग तुमची हि तशीच वासलात लावू.” त्यावेळी अखिल भारतात वर्षाकाठी सुमारे ३अब्ज इतक्या शीत पेयांची एकूण विक्री होत असे. इतक्या मोठ्या बाजारात हिस्सा मिळवण्याची संधी पेप्सी सोडणार नव्हता. १९८९ साली मात्र खरोखरच कॉंग्रेसचे सरकार पडले आणि व्ही पी सिंग ह्यांनी राष्ट्रीय आघाडीचे सरकार बनवले त्याला भाजपने बाहेरून समर्थन दिले.ह्या नव्या सरकारात जॉर्ज फर्नांडीस रेल्वे मंत्री होते (पेप्सीने सुटकेचा नि:श्वास टाकला असणार.)हा वेळे पावेतो पेप्सीने पंजाबात बरीच गुंतवणूक केली होती आणि आता त्याचे काय होणार! ह्याबाबत सरकार बदलल्याने अनिश्चितता आली होती. पण अशा वेळी अमेरिकन सरकार(नेहेमीप्रमाणे) त्यांच्या पाठीशी उभे राहिले. सरकार बदलले म्हणून धोरण आणि निर्णय पूर्ण उलट फिरवून आधीच गुंतवणूक केलेल्या परदेशी कंपन्याचे नुकसान केले जाणार असेल तर त्यामुळे जगाच्या बाजारात चांगला संदेश जाणार नाही आपली पत देखिल चांगली राहणार नाही ह्याची जाणीव व्ही पी सिंग ह्यांना होती. दहशतवाद, अलगाववाद आणि हिंसाचार ह्यामुळे होरपळून निघालेल्या पंजाबला पेप्सी, पंजाब अग्रो आणि वोलटास ह्यांच्या प्रकल्पाचा फायदा होणार होता.त्यामुळे १९८८ सालच्या निर्णयाला स्थगिती न देता पेप्सीला भारतात व्यवसाय करण्याची परवानगी दिली गेली. ह्यावर पार्लेने कायद्याची पळवाट शोधत एक अडचण निर्माण करायचा प्रयत्न केला. परदेशी कंपन्यांना भारतात व्यवसाय करताना एखाद्या भारतीय व्यवसायाशी भागीदारी करणे गरजेचे असते. त्यातल्याच एका तरतुदी नुसार त्या कंपन्यांना आपले मूळ नाव जसेच्या तसे वापरता येत नसे. त्यामुळे त्यानी पेप्सीच्या ‘पेप्सी’ ह्या नावाला आक्षेप घेतला. आता १९८८ साली परवानगी मिळाल्याने पेप्सीने आतापर्यंत पेप्सी नाव कोरलेल्या साधारण १ कोटी बाटल्या बनवल्या होत्या त्या सागळ्या त्यांना वितळवून परत नव्याने तयार कराव्या लागल्या. त्याचा साधारण दहा लाख अमेरिकन डॉलर्स इतका भुर्दंड त्यांना बसला. वेळ गेला ते वेगळेच. असो पण ‘लेहर पेप्सी’ ह्या नावाने अखेर पेप्सी भारतात धुमधडाक्यात आले. ह्याच सुमारास पार्लेने लिम्का बुक ऑफ वर्ल्ड रेकॉर्ड्स सुरु केले.भारतीय लोकांनी केलेल्या जागतिक विक्रमांची दखल आणि नोंद हे करते. त्याला भारतात प्रचंड प्रसिद्धी मिळाली. अर्थात हा लोकप्रियता आणि आपली बाजारातील ओळख टिकवून ठेवायच्या डावपेचाचा एक भाग होता हे लक्षात ठेवले पाहिजे.ह्या सगळ्या घडामोडी, विशेषत: पार्ले-पेप्सी स्पर्धा आणि डाव पेचांवर कोकाकोला बारीक नजर ठेवून होता.
१९९० च्या दशकाचा सुरुवातीचा काळ भारतीय अर्थव्यवस्थेसाठी अत्यंत बिकट होता. १०० टन सोने गहाण ठेवण्याची वेळ येणे, परकीय गंगाजळी आटणे, वर्ल्ड बँकेकडून घेतलेल्या कर्जाचे हप्ते फेडणे जिकीरीचे होऊन बसणे थोडक्यात अर्थव्यवस्था गर्तेत जाणे हे सगळे आपल्याला चांगलेच लक्षात आहे. हा काळ १९९१चे आर्थिक महासंकट म्हणून ओळखला जातो. १९९१च्या मध्यावर हे आघाडी सरकार कोसळले आणि परत एकदा कॉंग्रेस सत्तेवर आली. पी व्ही नरसिंहराव हे पंतप्रधान झाले तर पूर्वी रिझर्व बँकेचे गवर्नर असलेले मनमोहन सिंग ह्या सरकारात अर्थमंत्री होते. ह्यांनी भारतीय अर्थव्यवस्था जागतिक बाजारपेठेला खुली करण्याचे सूतोवाच केले. पूर्वीची परदेशी कंपन्यांची भारतीय उद्योगातील भागीदारीची कमाल मर्यादा ४० टक्क्याहून वाढवून ५१ टक्के केली. ही संधी कोका कोला हातून जाऊ देणे शक्यच नव्हते. त्यानी पुन्हा एकदा भारतात व्यवसाय करायची परवानगी मागितली आणि अक्षरश: काही महिन्यात कोकाकोला भारतात व्यवसाय करायची परवानगी मिळाली. काळ कसा आणि किती झपाट्याने बदलला होता पहा.
इकडे तोपर्यंत पेप्सी आणि पार्ले मध्ये व्यावसायिक स्पर्धा आता युद्धाच्या स्वरूपाला पोहोचली होती. पेप्सिकडे प्रचंड भांडवल आणि आर्थिक बळ होते जे वापरून त्यानी मोठमोठ्या सिने तारका आणि तारे, खेळाडू, गायक, गायिका ह्याना आपल्या जाहिरात मोहिमेत सामील करून घेतले. रेमो फर्नांडीस, जुही,अमीर शहरूख, सलमान,सुनील, सचिन, कपिल देव असल्या मोठ मोठ्या लोकांना घेऊन चालवेली ‘यही है राईट चॉइस बेबी-आहा!” हि जाहिरात मालिका अनेकांना आजही आठवत असेल.
अशात कोकाकोलाही आता आपल्या पूर्ण ताकदीनिशी उतरला. त्यांच्या लक्षात आले कि आपल्या पुढे भारतात आपल्या पेयांचे बॉटलिंग करण्यासाठी मोठमोठे बॉटलिंग प्लांट उभे करण्याचे मोठे आणि वेळखाऊ काम वाढून ठेवलेले आहे. तेव्हा भारतात पार्लेचे सगळ्यात जास्त म्हणजे ६२ बॉटालिंग प्लांट कार्यान्वित होते पण त्यापैकी फक्त ४ त्यांच्या स्वत:च्या मालकीचे होते बाकीचे ५८ पार्लेचे फक्त पुरवठादार होते. त्यांना कोकाकोलाने आपल्या कच्छपी लाऊन पार्ले ऐवजी कोकाकोलाच्या पेयांचे बॉटलिंग करायला राजी केले..बाजरात त्यांची मक्तेदारी असताना पुरवठादारांशी त्यांचे वर्तन ही ठीक नव्हते.त्यामुळे पार्लेच्या पेयांचे बॉटलिंग करायला नवा पुरवठादार कुणी मिळेना, (तशी व्यवस्था देखिल कोकाकोलाने केली.) हा घाव मात्र पार्लेला वर्मी बसला.त्यांच्या उत्पन्नाचा मुख्य स्रोतच आटला. त्यांच्या पेयांना बाजारात चांगली मागणी होती पण ते पुरवठाच करू शकत नव्हते. अनेक प्रयत्न करून देखिल ते ह्यातून मार्ग काढू शकले नाहीत. ज्याच्याशी संगनमत करून भागीदारी करून ह्या परदेशी स्पर्धका विरुद्ध काही करु शकतील असा (ड्युक्स सारखा)प्रादेशिक प्रतिस्पर्धी देखिल उरला नव्हता नव्हे त्यानीच शिल्लक ठेवला नव्हता. सरकारी धोरण आणि कायदे आता त्यांच्या फारशा उपयोगाचे राहिले नव्हते. जनतेत त्यांची पेय लोकप्रिय होती पण त्यांच्या पर्यंत पोहोचण्याचे मार्ग कोकाकोलाने रोखून धरले होते. अखेर हार मानत सप्टेंबर १९९३ साली पार्लेने आपला थम्सअप, गोल्डस्पॉट, लिम्का, सिट्रा, माझा सकट सगळा व्यवसाय ६ कोटी अमेरिकन डॉलर्स इतक्या क्षुल्लक किमतीला कोकाकोला कंपनीला विकून ह्या धंद्याला कायमचा रामराम ठोकला.
खरेतर पार्लेची पेय भारतात लोकप्रिय होती आणि त्यांची चव लोकांच्या जिभेवर चांगलीच रुळलेली देखिल. तेव्हा त्यात हरवून पुढे जाणे कोकाकोला साठी सोपे नव्हतेच पण खर्चिक आणि वेळ खाऊ देखिल होते. म्हणून ह्यावर कोकाकोलाने आपली आर्थिक ताकद वापरून असा तोडगा काढला.(तसेही कोकाकोला,पेप्सी सारखे अमेरिकन उद्योगसमूह अमेरिकेबाहेर व्यवसाय करताना न्याय्य , कायदेशीर,श्रेयस्कर मार्ग चोखाळतात असा काही त्यांचा लौकिक नाहीच ... असो.)
आता कोकाकोला भारतात सगळ्यात मोठा शीतपेयांचा उत्पादक होता आणि थोडा मागे दोन नंबरला होता पेप्सी. कोकाकोलाने हळूहळू पारलेची एकएक पेय बंद करून त्याजागी आपापली पेय आणणे सुरु केले पहिला बळी गेला गोल्डस्पॉटचा, त्याजागी आला फंटा..( हा फंटा म्हणजे मूळ जर्मन ब्रॅण्ड! अगदी नाझी जर्मनीत उदयाला आलेला! म्हणजे झाले असे कि दुसऱ्या महायुद्धात अमेरिकेने जर्मनीवर व्यावसयिक निर्बंध आणल्याने जर्मनीतील कोकाकोला कंपनीला आपला धंदा करता येईना, म्हणून मग जर्मनीतील कोकाकोलाचा मुख्य व्यवस्थापक मॅक्स कीथ ह्याने फंटा हे पेय् बनवले.आज ते जगात सगळ्यात जास्त खपणाऱ्या शीत पेयांपैकी एक आहे.)नंतर नंबर लागला लिम्काचा मग सिट्राचा. त्यांच्या जागी आला स्प्राईट. आणि शेवटी थम्सअप. अर्थात थम्सअप पूर्ण बंद कधीच झाला नाही. ही सगळी पारलेची पेय हळूहळू बंद करत त्याजागी कोकाकोलाची पेय लोकांच्या गळ्यात बांधायचा किंवा घशात ओतायचा कोकाकोलाचा मूळ प्लान. पण त्यांच्या लक्षात आले कि थम्सअप ज्याचा भारतीय कोला पेयाच्या बाजारात ८५तक्के हिस्सा होता तो पूर्ण पणे आपल्याला मिळत नाहीये, मिळणारही नाही. उलट पूर्वी थम्सअप पिणारे लोक आता तो मिळेनासा झाल्यावर कोकाकोला ऐवजी पेप्सीकडे वळताहेत.भारतीय स्पर्धक न उरल्याने आता स्पर्धा होती पेप्सी आणि कोकाकोला ह्या दोन महाकाय कंपन्यांमध्ये.१९९४ साली खूप जुनी अशी पारशी शीत पेयाची कंपनी ड्युक्स हि पेप्सीने विकत घेतली आणि आणखी एका भारतीय कंपनीचा बळी गेला.१९९६ सालच्या क्रिकेट वर्ल्ड कपच्या वेळी ही स्पर्धा अधिक हिडीस झाली. कोकाकोला क्रिकेटचा ऑफिशियल स्पॉन्सर बनली तर आपण स्वत: ओफिशियल स्पॉन्सर बनण्याचे प्रयत्न करणारी पेप्सी लगेच ‘नथिंग ऑफिशियल अबाउट इट’ म्हणत जोरदार जाहिरातबाजी करू लागली.ह्यात पैसा घालवून हात शेकून घेतले कोकाकोलाने पण खरेतर ह्या जाहिरात युद्धात हात धुवून घेतले जाहिरातदारांनी, सेलीब्रीटीनी आणि वितरकांनी.थम्सअपचा पारंपारिक ग्राहक आपल्या ऐवजी पेप्सिकडे वळतो आहे आणि आपण ते थांबू शकत नाही, हे पाहून कोकाकोलाने थम्सअपला परत बाजारात जोरदार पणे उतरवले आणि बऱ्याच प्रमाणात पेप्सिकडे वळणारा ग्राहक परत आपल्याकडे खेचला. आजही भारतीय तरुणात थम्सअप आवडणारे आणि पेप्सी किंवा कोकाकोला आवडणारे असे स्पष्ट दोन वर्ग आहेत. ‘टेस्ट द थंडर’ नावाचे वादळ अजूनही चालूच आहे. २००० साली लिम्का देखिल परत आला किंवा आणावा लागला असे म्हणा. वांद्र्याची(त्याला अनेकजन बँड्रा म्हणतात) माउंट मेरी जशी लोकांनी मोत मावली म्हणून स्वीकारली तसाच हा प्रकार. आज देखिल मूळ अस्सल भारतीय असलेला पण सध्या कोकाकोला नावाच्या परकीय सत्तेचा मांडलिक झालेला थम्सअप कोका कोला किंवा पेप्सी पेक्षा अधिक खपतो. लिम्काची देखिल तीच गत आहे. जनता त्यांना विसरली नाही पण जनतेचे काय हो... तिला कायम गृहीतच धरले होते पूर्वी पार्लेने तसेच आता पेप्सीने आणि कोकाकोलाने.

मल्टीप्लेक्सच्या, मॉल्सच्या जमान्यात कोकाकोला, पेप्सी आपली पेय अनेक मल्टीप्लेक्स मालकांना नाममात्र किमतीत देत असताना ते मात्र एक कप भर पेय ८०-८५-१०० वाटेल त्या किमतीला विकत, आजही विकतात. घरचे पाणी नेलेले चालत नाही तिथलेच बाटलीबंद पाणी विकत घ्यावे लागते.इथे आत शिरणाऱ्या बायकांच्या पर्स मध्ये हात घालून सिक्युरिटी पाण्याची बाटली तर नाहीना हे तपासतात जणू तो बॉम्ब आहे. साधा हॉटेल-रेस्टॉरंटवाला किंवा किराणा दुकानदार त्याला शीत पेयांचा फ्रीज कंपनीने दिलेला असूनही आणि काही प्रसंगी त्याचे विजेचे बिल देखिल वितरक कंपनी भरत असतानाही शीत पेय थंड करायचे २-२.५ रुपये जादा लावतो. MRP पेक्षा जास्त किंमत आकारायची नाही असा कायदा असताना सुद्धा आणि ह्यात आपला म्हणजे ग्राहक राजाचा उपमर्द अपमान फसवणूक होते आहे असे ग्राहक राजाला देखिल वाटत नाही. हे राजे ग्राहक रस्त्यावरच्या भाजीवाली कडून भाजी घेतली कि कडीपत्ता किंवा मिरची फुकट मिळावी म्हणून भांडतात. दांभिकपणा...पण...असो...
आताशा अनेक लहान लहान प्रादेशिक ब्रॅण्ड्स ह्या स्पर्धेत उतरू लागलेत आणि जरी ते लहान स्वत:च्या प्रदेशापुरते मर्यादित असले तरी सगळे मिळून भारतीय शीत पेयाच्या बाजारातला २४ टक्के इतका हिस्सा काबीज करून आहेत.
ह्या प्रकरणाचा आता कुठे दुसरा अध्याय संपतो आहे. तिसऱ्या अध्यायात काय घडेल हे पाहणे मोठे रंजक असणार आहे हे नक्की.

मी स्वत: पुणेकर असल्याने ह्या शीतपेय आणि पुण्याबाबत एक महत्वाची आणि रंजक माहिती देण्याचा मोह आवरत नाही म्हणून थोडा पाल्हाळ लावण्याचा दोष पत्करून ती इथे देत आहे
अमेरिकेत कोका कोला(१८८६) सुरु व्हायच्या देखील २ वर्षे आधी पुण्यात एक शीत पेय सुरु झाले होते आणि आजही ते आपले अस्तित्व टिकवून आहे ते म्हणजे अर्देशीर. आज १३६ वर्षानंतर देखील सुरू असणारी हि पुण्याची शीतपेय बनवणारी कंपनी आणि त्यांचे दहा प्रकारच्या चवीत उपलब्ध असणारे शीत पेय भारतात (आणि कदाचित जगात देखील) सगळ्यात जुने, अजूनही चालू असलेले आणि मुख्य म्हणजे आपली मूळ मालकी टिकवून असलेले छोटेखानी शीतपेय आहे. ह्या कंपनीचे संस्थापक,अर्देशीर खोदादाद मूळचे इराणी, तिकडे मुस्लिम धर्मच्छळाला घाबरून/कंटाळून १८६५ साली इराण मधील यझद प्रांतातून भारतात आले. सुरुवातीला ते इतर पारशांप्रमाणे मुंबईत आपले बस्तान बसवू इच्छित होते पण काही कारणाने त्यांची डाळ मुंबईत शिजेना. मग ते पुण्यात आले आणि पुण्यातल्या लष्कर भागात (आजचा कॅम्प एरिया) राहिले तिथे त्यांना जाणवले कि ह्या भागातले ब्रिटीश सोजीर दारु पिताना दारूत मिसळायला सोडा म्हणजे कार्बन डाय ऑक्साईड विरघळवून बनवलेले, फस्फसणारे जिभेवर चुरचुरणारे पाणी, साध्या पाण्यापेक्षा जास्त पसंत करतात. पण भारतात तेव्हा तयार बाटलीबंद सोडा मिळण्याची सोय नव्हती आणि इंग्लंड वरून येणारा सोडा महाग आणि सहज मिळेलच, ह्याची शाश्वती नसे. अर्देशीर ह्यांनी ही संधी हेरून स्वत:च असा सोडा बनवण्याचा धंदा चालू केला. त्याकाळी कार्बन डाय ऑक्साईडचे सिलिंडर वगैरे नसत त्यामुळे अर्देशीर कोळसे जाळून त्यापासून कार्बन डाय ऑक्साईड वायू तयार करत. मग तो व्यवस्थित फिल्टर वगैरे करून त्यापासून सोडा बनवत. हे सगळे ज्ञान त्याकाळी त्यांनी कसे मिळवले! कोण जाणे! पण त्यांचा हा बाटलीबंद सोडा ब्रिटीश सोजीराना एकदम आवडला. मागणी वाढली तशी घरात चालू असलेला हा उद्योग त्यांनी कॅम्पातल्याच गफार बेग रस्त्यावर सेठना ह्या पारशी कुटुंबाची मालकी असलेल्या मोठ्या जागेत हलवला. ह्या त्यांच्या उद्योगाने तिथल्या चौकाचे नाव सरबतवाला चौक असे पडले. आजतागायत हि अर्देशीर अँड सन्स ही शीत पेयांची कंपनी इथूनच कारभार करते.

पारशी लोक भारतात खूप आधी पासून म्हणजे कमीत कमी १०००-१२०० वर्षांपासून आहेत पण १९, २०व्या शतकात इराण मधून जे पारशी आले, त्यांनी मुख्यतः हॉटेल, कॅफे, शीतपेय असले खाद्य,पेय पदार्थाचे उद्योग चालू केले. त्यांच्या हॉटेलांना इराण्याचे हॉटेल असे म्हणत आणि त्यांना स्वातंत्र्य पूर्व काळातल्या पुण्या-मुंबईच्या सांस्कृतिक जीवनात एक वेगळेच स्थान होते. कॅफे नाझ, कॅफे गुडलक,लकी,येझदान अशी पुण्यातली तर ब्रिटानिया, मेरवान, याझदानी, कयाणी अशी मुंबईतली इराणी हॉटेलं आजही अनेकांच्या मनात आठवणींचे धागे धरून आहेत. पुण्यातले सगळ्यात जुने दोराबजी(स्था. १८७४) हे त्या अर्थाने इराणी हॉटेल नव्हे, ते पारशी हॉटेल आहे हे ही जाता जाता सांगायला हवे. असो...
तर कुठल्याही अस्सल सणकी / विक्षिप्त पारशाप्रमाणे ह्या गृहस्थाचे आपल्या मुलाशी पटत नसे. मुलगा फ्रामजीही स्वभावाने तसाच. म्हणून मग त्याने बापापासून वेगळे होऊन स्वत:चा पुन्हा शीतपेयाचाच उद्योग सुरु केला फ्राम्स नावाने, हि कम्पनी देखील त्याकाळी पुण्यात नावारूपाला आली.(आज मात्र हि कंपनी बंद पडली आहे.) बापाचे मुलाशी पटत नसले तरी आजोबांचे नातवाशी पटे त्यामुळे आजोबांचा म्हणजे अर्देशीर ह्यांचा उद्योग फ्रामजीच्या मुलाने म्हणजे गिलानी इराणीने पुढे चांगला सांभाळला. आज मर्झबन इराणी वय 48 म्हणजे त्यांची चौथी पिढी हा छोटेखानी उद्योग सांभाळते आहे. दोराबजी, जॉर्ज ,रुस्तमस, कॅफे याझदान, कॅफे वोहुमन, ब्ल्यू नाईल अशा जुन्या इराणी/ पारशी हॉटेलातच फक्त ही शीत पेय मिळतात, शिवाय अनेक पारशी समारंभात, सोहळ्यात, मेळाव्यात यजमान ही शीत पेय आवर्जून मागवतात अन्यथा बाजारात, रिटेल दुकानात ती मिळत नाहीत. हि पेय फक्त काचेच्या बाटल्यातच मिळतात त्यामुळे जुन्या शिरस्त्याप्रमाणे १० रु डिपॉझिट ठेवावे लागेल अन रिकामी बाटली परत करून पैसे घ्यावे लागतील त्यामुळे ते आज कुणी दुकानदार मान्य करत नाही.
मी स्वत: पेप्सी किंवा कोकाकोला स्प्राईट असे कोणतेही पेय पित नाही पण कधीही कॅम्पात गेलो तर हे अर्देशीर नक्की घेतोच घेतो.
साधा सोडा, आईसक्रीम सोडा ( हा प्रकार मला ट्राय करायचा आहे ), ग्रीन ऍपल, पीच, पायनॅपल , ऑरेंज, लेमन( निंबूसोडा ) जीरा मसाला, जिंजर सोडा, आणि सगळ्यात प्रसिद्ध आणि फक्त पारशी इराणी शीतपेयातच सापडणारे रास्पबेरी अशा दहा प्रकारच्या चवीत शीत पेय पुरवणारी अर्देशीर अँड सन्स पुण्याचा मानबिंदू म्हणणे जरा जास्त होईल पण हृद्य ओळख नक्कीच आहे.
---आदित्य